SNS集客がうまくいかない理由｜上手な人の真似をしても集客できない3つの落とし穴

執筆：上村菜穂（株式会社PR NET 代表取締役｜大手企業・公的機関で延べ15,000名以上にSNS研修を実施）

※この記事は2022年5月に書いたものを、読みやすく整えています。

SNSのノウハウを学び、一見同じようなことをしているのに、上手くいく人といかない人がいます。守るべきポイントは同じように守るとしても、実は「同じようにしすぎていること」が本当の問題なのかもしれません。

この記事では、上手くいっている人の真似をしても集客できない本当の理由と、よくある落とし穴、売上につながる発信のコツをお伝えします。

上手くいっている人の真似をしても集客できない理由

発信で結果を出すには「守破離」を間違えない

物事を学ぶ姿勢を表す言葉に「守破離」があります。goo辞書の説明を要約すると、次の3段階です。

剣道や茶道などの修業の段階を表す言葉で、日本人が大切にしてきた考え方でもあります。守破離が生まれた時代は、師匠に直接学びに行くのが当たり前でした。今はネットにたくさんの情報があるので、本人から習わなくても、表面を見て真似することができてしまいます。

それでも私は、外から見て真似をするのではなく、師匠になってほしい人に直接学び、許可を得たうえで参考にするほうがいいと考えています。学ぶときには目の前のお金は減りますが、それは将来への投資であり、正しい方法で進めることで時間も大切にできるからです。

反対に、相手が不快になるような真似をしてしまうと、気づかれたときに本人からも周りの人からも信頼を失い、取り戻すのはとても難しくなります。

良い真似と悪い真似の違い

「ビジネスでは真似が大事」と聞いたときに、外してはいけないポイントは2つあると私は考えています。

• 自分の個性を見失っていないか
• 今のお客様や、すでに見てくれているフォロワーさんの期待を裏切っていないか

良い真似をする人は、自分の個性を理解したうえで、上手くいっている人の要素と照らし合わせて考えられます。だから、見ている人も、真似された本人も不快にさせません。一方で、表面だけを真似している人は、自分の個性が見えていないので、人の印象にも残りません。

真似と参考の境目については、パクリと参考の違いの記事で詳しくお伝えしています。

投稿の質＝立ち位置×投稿のクオリティ

結果が出るSNS発信には、次の方程式があります。

セミナーでも何度もご紹介している考え方で、「立ち位置」には個性やフォロワーさんとの関係性が含まれます。投稿のクオリティだけを真似しても結果が出ないのは、この方程式を無視してしまっているからです。

発信に個性を出す6つの要素

情報があふれる時代だからこそ、個性は重要です。ただ、「個性を発信に生かすにはどうすればいいの？」と迷う人がとても多いのも事実です。

ここでは個性を「キャラクター設定の具体化」と言い換えて、大切な6つの要素をご紹介します。ここを決めるだけで、周りから見ても「◯◯さんってこういう人」と伝わるようになります。私を例にお伝えします。

• 価値観
• 口調
• 見た目
• 得意分野
• 弱点
• ストーリー

仕事における価値観

株式会社PR NETの理念は〝秘められたいいものを世の中へ届ける〟で、PR力はそのための道具だと考えています。だからこそ、関わるお客様の商品・サービス・技術はできるだけ知りたいと思い、ヒアリングはもちろん、可能な範囲で体験もしています。そのうえで、目の前のお客様にとっての〝いいもの〟は何かを提案し、一緒に磨き上げています。

SNSについての本音を言うなら、「バズることが正義」という文化は早く落ち着いてほしいと思っています。本気で取り組む姿に人が注目し応援する、たとえばK-POPのオーディションのようなストーリーは美しいと感じます。でも実際には、過激な発言や人をあおる行為で注目を集める人のほうが目立ちやすいのが現実です。

私自身、再生回数が100万回を何度も超えるアカウントの運用を担当したことがあり、伸びるのはどこかトゲのある発信だと肌で感じてきました。だからこそ私は、あおる発信や、面談で人をあおることは、これまでもこれからも一切しないと決めています。

口調と見た目

講師業をしていること、そしてお客様に年上の方が多いことから、敬語で、受け取った方が気持ちよくやりとりできる発信を心がけています。講師の中には、あえて敬語を使わず親しく接することを大切にしている方や、情熱的に心を動かす講演が得意な方もいらっしゃいます。

私の講演は〝丁寧でわかりやすいこと〟を意識していて、「教科書のようにしっかりした講演」と言っていただくことが多いです。これらを踏まえて、口調は敬語、見た目は講師らしくジャケットにしています。

得意分野

株式会社PR NETは、広告費をかけずにSNSで理想のお客様が集まる仕組みづくりを専門にしています。マーケティングの本質と、最新のAI・SNSのトレンドを組み合わせた、再現性のあるPR戦略が強みです。

営業0・広告費0で独立してから、企業・団体・行政などで延べ15,000名以上にSNS集客とSNS×AI活用の講演・研修を行ってきました。2023年のChatGPT×Instagram集客セミナーでは、1回の講演に1,056名のお申し込みをいただいたこともあります。500以上の個人・法人のSNSを個別に指導してきた経験から、「投稿の質＝立ち位置×投稿のクオリティ」という考え方でSNS戦略を分解し、ノウハウにしています。

目指しているのは、フォロワー数や再生数を増やすことではなく、〝価格ではなく価値で選ばれるSNS〟を、お客様と一緒に作り上げることです。

弱点

弱点は、隠したいくらいたくさんあります。とても不器用で、10代・20代のころは人の何倍も失敗し、努力が必要でした。学生時代に運営した新宿のフリースペースでも、ビジネスを学んだ師匠たちのもとでも言われてきたので、周りも驚くほどの不器用さだったのだと思います。それでも体力には自信があったので、ひたすら量でカバーしてきました。

もう一つは、長期の計画よりも目の前のことに全力を注いでしまうところです。資料が完成していても「当日まで時間があるから」とつい手を入れ続けてしまう、完璧主義な面もあります。

弱点は、補ってくれる人とチームを組んだり、長所として生かせる環境をつくったりして向き合うことにしています。

ストーリー

〝見てくれている人が自分に何を求めているのか〟を本気で考えることを、14歳でメールマガジンを始めたときから大切にしてきました。

当時は、幼い印象を与えないよう年齢を公表していませんでした。読者は私より年上の方が大半だったので、愚痴は書かないと決めていました。読んでくれた人に少しでも前向きな気持ちになってほしかったからです。発信を続けるうちに、〝見てくれている人が求めているもの〟の答えは「前向きな気持ちになれること」になっていました。20年近く経った今も、根本は変わりません。

今も、私のところに来てくださるお客様のほとんどは年上の方です。年下の私に「先生」と声をかけ、「教えてください」と頭を下げてくださる姿に、こちらこそ頭が上がりません。

もし私のInstagram（インスタグラム）のストーリーズに「今日は朝から頭が痛いよー！」と書いてあったら、仕事を任せようか考えている方は「この人に任せて大丈夫かな？」と思ってしまうかもしれません。それくらい、日頃の発信で自分のキャラクターを伝え、求められていることを理解することが大切なのです。

ネガティブな感情は、読んでくれる人の学びや気づきに落とし込めるまでは、身近な人に聞いてもらったり、自分の中で整理したりすればいい。私はそう考えています。

個性を深めるのは、知識の広さと深さ

もう一つ大切なのが、発信以前に、知識の広さと深さを持つことです。

以前お会いした、複数の企業の顧問を務めるマーケターの方は、いつ話を聞いても面白く、あるとき「ビジネスはどのように学ばれたんですか？」と質問しました。返ってきた答えは、ビジネススクールでも師匠でもなく、「哲学からの影響が大きいかな」。

「世界は言葉でできている、という考え方があって、言葉の本質を知る力があれば強い」「人前では疲れを見せないアイドルのように、場面に応じて振る舞いを使い分けられる人が強い」。そんなお話を聞いて、知識の広さと深さのある人は、自分の言葉でオリジナリティのあるコンテンツを自然に作れるのだと感じました。私も、知識を組み合わせて物事を見られる人でありたいと思っています。

SNS集客でよくある3つの落とし穴

SNS集客のご相談をいただく中で日々感じるのは、できるだけ短期間で結果を出すには、正しいノウハウと、その人に合った戦略とタイミングがとても大切だということです。

落とし穴1：フォロワー数だけで指導者を選ぶ

指導者を選ぶときに大切なのは、目先の数字に振り回されないことです。

私のInstagramのフォロワーが1万人を超えるまでには、1,000投稿以上を重ねてきました。半年で1万フォロワーという器用な方もいますが、私はそうではなく、きちんと運用を始めてから何年もかかっています。

そして、フォロワー数＝集客ではありません。継続レッスンを受けてくださった方の中には、フォロワーが1,000人になる前から集客できている方もいれば、何万人ものフォロワーがいても「いいねはつくけれど集客できたことはない」という方もいます。いいねを押すことと、お金を払って買うことでは、労力も心理的なハードルも大きく違い、別のスキルが必要なのです。

自分が何を求めているのか、自分の目標と合ったことで成功している人は誰なのか。目先の数字だけでなく、ビジネスのスタイルが同じかどうかを見極めましょう。

落とし穴2：成功法則を、前提がずれたまま受け取る

集客がうまくいかない人は、自分でジャッジをして、成功する方法とずれてしまっていることがよくあります。独学で学ぶと、受け取り方を間違えてしまうことがあるのです。

私自身、はじめから上手くいったわけではなく、成約率が3%という結果が原点です。23歳のころ、営業が苦手だった私は、「苦手なことは得意な人と組めばいい」という知識をもとに、成約率80%という営業が得意なAさんと組みました。私が人を集めてAさんにつなぐ形です。ところが、まったく上手くいきませんでした。

信頼できる方に相談したところ、「ビジョンが違う人と組んだところで、ビジネスは上手くいかないでしょ」とあっさり言われ、ハッとしました。本当に大切だったのは、ビジョンが近く、かつ強みと弱みが違う人と組むことだったのです。大事な前提が抜けていたために、成功法則と視点がずれていました。

同じことが、集客でもよく起きています。例えば、上手くいっているBさんが3日に1回しか投稿していないのを見て、「3日に1回でいいんだ」と真似したらどうでしょう。Bさんは3年前に1年間毎日投稿していて、今ではLINE公式アカウントに2,000人の読者がいるのかもしれません。今この瞬間の努力の量だけを真似しても、同じ結果にはならないのです。

落とし穴3：「無料だから得」で時間を失う

今はネットでたくさん学べますし、良質な本もたくさんあります。でも、子どものころ習い事が上達するように、親が月謝を払ってくれたことを思い出してください。

大人になった自分にもお金をかけて学ぶことで、的確なアドバイスをもらい、スピードを上げることができます。自分のペースで進んでいても、ほかの人が時間をお金で買ってスピードを上げていたら、なかなか追いつけません。人生が変わるタイミングが、5年後・10年後ではなく、半年後に訪れるかもしれません。

同じ商品でも、人が集まる人と集まらない人の違い

商品やサービスがあふれる今、珍しい商品を作るのはどんどん難しくなっています。珍しさを求めて資格取得に走り、迷走してしまうケースもあります。一方で、資格はそれほどなく、同業者もたくさんいるのに、どんどん人が集まっている人もいます。その違いを3つに整理しました。

万人受けを狙わず、大切な人にだけ届ける

人が集まる人は、誰に買ってほしいのかを明確にしています。ペルソナ（いちばん理想とするお客様）に響く文章を書くことが大切なのはいつもお伝えしているとおりですが、ここではみんなをお客様にしようとするデメリットをお伝えします。それは、情報が複雑になってしまうことです。

身の回りの家電を思い浮かべてみてください。電子レンジやスマートフォン、使っていない機能が多すぎませんか？ 私も、張り切って買った目覚まし時計の機能が多すぎて、使いこなせずにいます。

例えばエステサロンで、20代から50代まで、フェイシャルもボディも対応できるのは素晴らしいことです。でも「一生に一度の結婚式に向けて」と書かれていても、すでに結婚して子育て中の方には響きません。「シミや肝斑をどうにかしませんか？」と言われても、20代の方は「肝斑って何？」となるかもしれません。「これは私のためのサービスではない」と思った瞬間、気持ちは冷めてしまいます。

いろいろなことができるのは努力の結晶です。でも、初めての人にPRするときは、印象に残ることが大切です。人は記憶の中から選んで買うので、覚えてもらえなければ選ばれません。誰に伝えたいのかを決めて、シンプルにまとめましょう。ペルソナの決め方はペルソナとターゲットの違いの記事で詳しくお伝えしています。

特徴ではなく、ベネフィットを伝える

ベネフィットとは、お客様が得られる未来のことです。伝えるのが苦手な人の多くは、特徴で伝えてしまっています。例えば文章力講座を案内するとしましょう。

前者は提供できることを淡々と伝え、後者はお客様がこの先どう変わるのかを描いています。どちらにワクワクするかは一目瞭然ですよね。

自分目線ではなく、相手目線で発信する

人が集まる人の本質は、相手の立場に立てるかどうかです。良い商品やサービスがあふれる今は、「この人は信頼できるか」が重視されます。買い手は売り手を選べることを忘れてはいけませんし、目の前の一人を大切にできる人の姿勢は、多くの人に伝わっていくと思うのです。

とはいえ、私もたくさん失敗しています。以前、受講生の方が、ネット上の記事とほぼ同じ内容の記事を公開していたことがありました。ほかの方から指摘されてしまう前に伝えなければと、寄り添ったつもりのメールを送ったのですが、結果として連絡が途絶えてしまいました。自分の「◯◯したつもり」が、逆の結果を招くこともあるのです。

相手目線を意識していても上手くいかないことはある。だからこそ、意識しなければもっとできません。これからも相手目線を大切に、目の前の人が主役になる伝え方をしていきましょう。

SNSで売上アップできる人が知っている3つの秘訣

SNSで発信している人の中で、しっかり集客して売上につなげている人は、私の肌感覚では1割ほどではないでしょうか。その人たちがしていることを、3つに絞ってご紹介します。

プロフィールで、自分が何者かを的確に伝えている

どのSNSでも大切なのがプロフィールです。特にビジネスは信頼がベースです。プロフィールをしっかり書かなくてもフォロワーが増える人は、本人や写真の世界観のファンがついている人。でも、ビジュアルが好まれることと売れることは別なので、お客様が安心して購入できるよう、プロフィールは丁寧に書きましょう。

• コンセプトを書く（例：広告費をコストカットして理想のお客様が集まるSNSづくり）
• 数字の実績を書く（例：講演・研修実績 延べ15,000名以上）
• お客様の安心材料になる実績を書く（例：SNSの専門家としてニュースメディアにコメント掲載）

「実績はこれから作るところ」という方は、コンセプトに加えて、誰にどうなってほしいのか、自分のこだわり、親近感につながる趣味などを書くのがおすすめです。

日々の発信で、信頼関係を築いている

Instagramを使っていると、たくさんの売り込みDMが届きます。「無料でホームページを作りますよ」という、顔も名前も実績もわからない方からの連絡もありました。ホームページという大切な営業ツールを、どこの誰かもわからない人に任せることはできません。

お名前が書いてあっても、こちらが困っているとも探しているとも発信していないのに、「デザインを作ります」「動画編集を手伝います」と金額付きで送られてきても、検討の対象にはなりません。「いつも投稿を楽しみにしています」と書かれているのにフォローされていない、明らかなコピー文のDMも少なくありません。信頼関係のない相手への売り込みDMは、スルーやブロックにつながりやすいので、送らないようにしましょう。

ただし、受け取る側にメリットのあるPR案件や、「あなたのことをこれだけ良いと思っています」と具体的に伝わる、研究とおもてなしの心がこもった提案は別です。結果がどうであれ、むしろ喜ばれます。

リアルの場で、ニーズがあるかもわからない相手にいきなり「私の商品を買いませんか？」とは言いませんよね。何度も会って話し、相手の価値観を知るからこそ、信頼関係が生まれます。だからSNSでも、発信で自分の価値観を伝えることが大切です。

ただし、価値観が愚痴だけにならないように気をつけましょう。「この人の発信を見ると元気が出る」「前向きになれる」「こんな人になりたい」と感じてもらえる内容になっているか。ビジネスアカウントでは、弱音は基本的に控え、話したいときは身近な人や、親しい友達限定の投稿にするなどの配慮ができると素敵です。

届けたい相手の目線で発信している

売上を上げるうえで大切なのは、相手の目線に立つことです。

『ポチらせる文章術』（大橋一慶・著）には、レーシック手術の広告を例に、同じ商品でも相手の状況によって伝え方を変える事例が紹介されています。要約すると、次の3パターンです。

※『ポチらせる文章術』へのリンクはアフィリエイトリンク（広告）です。

同じものを勧めるときでも、相手にどのくらいの知識があるかで、伝えるべきことは変わります。誰に届けたいのか、その人がどこまで理解していて、何にためらっているのかを考えて発信すると、スクロールする手を止めてもらえたり、「なるほど」と購入につながったりします。

相手目線には、タイミングも含まれます。どんなにおいしい食事でも、お腹がいっぱいのときは「今はいらないな」と思いますし、会いたい人からの連絡でも、忙しい時期には時間を作れません。それは提供するものが悪いのではなく、タイミングがずれていただけです。このずれを防いでくれるのが、メールマガジンやLINE公式アカウントです。まだ活用していない方は、ぜひ取り入れてみてください。

よくある質問（FAQ）

まとめ

• 上手い人の真似で集客できないのは、「投稿の質＝立ち位置×投稿のクオリティ」の立ち位置を見落としているから
• 個性は、価値観・口調・見た目・得意分野・弱点・ストーリーの6つで具体的にする
• 落とし穴は「フォロワー数だけで指導者を選ぶ」「前提がずれたまま成功法則を受け取る」「無料にこだわって時間を失う」の3つ
• 人が集まる人は、大切な一人に、ベネフィットを、相手目線で伝えている
• 売上につなげるには、プロフィール・信頼関係・相手目線の3つを押さえる