執筆：上村菜穂（株式会社PR NET 代表取締役｜大手企業・公的機関で延べ15,000名以上にSNS研修を実施）
※この記事は2020年11月に書いたものを、読みやすく整えています。
SNS集客の土台は「コンセプト」と「ペルソナ」の2つです。コンセプトとは、ブランド全体を通して一貫した価値と、商品やサービスのこだわりのことです。
コンセプトは理念（原動力になる想い）の上に立つ「具体的に行うこと」。独自性・誰向けか・解決する〝不〟・実績の数値の4つで考えると作りやすくなります。そのうえで、誰に向けて発信するか（ペルソナ）を決めると、テクニックが集客につながり始めます。
- SNS集客で大切な2つの土台
- コンセプトの意味と、理念との違い
- コンセプトが一言で伝わる商品の例
- コンセプトの作り方4つのポイント
- コンセプトとペルソナを決めた先にできること
「SNSのテクニックを学んでも集客ができない！」とモヤモヤしてしまうことはありませんか？
一度立ち止まって考えてみると、案外抜けているのは基礎だった、ということがよくあります。この記事では、集客につながる発信の土台と、ビジネスの原点をあらためて確認していきます。
SNS集客で大切なのは「コンセプト」と「ペルソナ」
SNS集客で大切なもの。結論は「コンセプト」と「ペルソナ」です。
私のSNS集客セミナーやInstagram集客セミナーでお伝えしているポイントの一つ目も、「ペルソナとコンセプトを決めて発信している」です。この2つをどれだけ鮮明に決め、深掘りできているかで、売上は何倍にも変わります。
トレンドに左右されず、いつまでも使える本質的な考え方なので、一緒に確認していきましょう。
コンセプトとは？理念との違い
コンセプトの定義
そもそもコンセプトとは何でしょうか。辞書（Oxford Languages）では、次のように説明されています。
1. 概念
2. 企画・広告などで、全体を貫く基本的な観点・考え方
これだけだと、少しイメージしにくいですよね。ビジネスの場面に置き換えると、コンセプトとはブランド（個人・企業）の全体を通して一貫した価値と、商品やサービスのこだわりだと私は考えています。
例えば株式会社PR NETは、広告費をコストカットして、理想のお客様が集まるSNSづくりをコンセプトに掲げてきました。そのため、次のことを突き詰めてきました。
- 広告費をコストカットし、0円まで突き詰める方法
- 数を増やすのではなく、理想のお客様が集まる方法
- メディアとしてSNSを活用する方法
コンセプトと理念の違い
私は、理念＝自分の原動力になる想い、コンセプト＝理念がある上で、具体的に行うことと定義してお伝えしています。
例えば私はInstagram（インスタグラム）のプロフィールに、コンセプトとして「広告費をコストカットして理想のお客様が集まるSNSづくり」と書いています。Instagramやメールマガジンなどを通して、いちばんお伝えしたいことがこれなのです。
なぜコンセプトが大切なのか
ビジネスでは「コンセプトは何ですか？」という会話をよく耳にします。コンセプトが必要な理由は、主に2つあります。
- 自分や自社が、まっすぐ進むための道しるべになる
- お客様が選んでくださる理由になる
コンセプトを「広告費をコストカットして、理想のお客様が集まるSNSづくり」と決めていると、私自身は広告費をかけずに集客する方法を研究し続け、理想のお客様に恵まれるにはどうすればいいかにアンテナを張れます。
お客様にとっても、選ぶ理由ができます。広告費をかけたくない中小企業や個人事業主の方の共感を集めやすく、「多くの人にただ売れればいい」ではなく「自社のファンになって買ってほしい」という方が集まってくださいます。
反対に、この軸がないと、目先の利益で「とりあえずできるから◯◯もやろう」と軸がぶれやすくなってしまいます。
「多目的施設は無目的施設」という言葉
私がコンセプトについて考え始めたのは、建築学科に通っていた学生時代でした。建築はただ美しければいいわけではなく、機能が求められます。使う人の姿がイメージできないと総工費がすべて無駄になるので、設計ではコンセプトを考えることが欠かせません。
課題にもよりますが、基本的に立地は決まっているので、次のようなことをまとめて課題を提出していました。
- 周辺環境をどのように生かすのか
- 誰のための、どんな建築を設計するのか
- なぜこの建築が存在するといいのか
余談ですが、教授のチェックでは「コンセプトの考え方は上手いけれど、デザインがいまひとつだな」というフィードバックをよくいただいていました。大学3年生の途中までは首席での卒業を目標に、図書館で建築の本や雑誌を読みあさっていましたが、優秀作品に選ばれる人の発表を聞くと「こんなこと思いつかなかった！」と驚くことばかり。あるとき「私は建築以外の道がいいのかも」と思い、今に至ります。
それでも建築学科だったからこそ、資料やInstagramでデザインにこだわったり、写真の角度や見え方を意識したり、コンセプトを設計するコツを10代のうちから学べたりと、今に生きていることはたくさんあります。
そんな学生時代に、図書館で出会って今でも心に残っている言葉があります。それが「多目的施設は無目的施設」です。いろいろな用途に使える施設は、裏を返せば目的がない施設になってしまう。ビジネスも同じで、何でも屋さんは何の専門家なのかが伝わりにくくなります。だからこそ、コンセプトを設計してわかりやすくすることが大切なのです。
コンセプトが一言で伝わる商品の例
よく知られている商品やサービスには、「何のためのものか」が一言で伝わるコンセプトがあります。いくつか例を見てみましょう。
| 商品・サービス | 一言でいうと |
|---|---|
| Kindle（Amazon） | 何千冊もの本を、一台で持ち歩ける電子書籍リーダー |
| Airbnb | 個人の空き部屋や家に泊まれる、新しい旅のかたち |
| Nintendo Switch（任天堂） | 家でも外でも遊べる、据え置きと携帯の一体型ゲーム機 |
| ヒートテック（ユニクロ） | 薄いのに暖かい、機能性インナー |
| Zoom | 誰でも簡単に使えるビデオ会議 |
| LEGO | ブロックを組み立てて、想像力を形にするおもちゃ |
どれも「誰の、どんな〝不〟を、どう解消するか」が短い言葉で伝わります。個人のビジネスでも、同じくらいシンプルに言えるかを確かめてみてください。
コンセプトの作り方4つのポイント
今はネットで簡単に情報が見つかり、比較される時代です。「情報発信が上手い人と技術の高さは比例しない」という言葉もありますが、発信する側としては、発信が上手いに越したことはありません。
「◯◯さんといえば、こういうことが得意な人！」と思ってもらうために、コンセプトを作るときのポイントを4つにまとめます。
- 目新しさ（独自性）で関心を惹く
- ターゲットを絞って、誰向けなのかを明確にする
- お客様が解決したい〝不〟を述べる
- 実績の数値で結果を示す
目新しさ（独自性）で関心を惹く
王道ですが、独自性を考えることが大切です。私はもともと、2015年ごろに「女子大生ライター」として個人事業主の準備を始めました。今振り返っても、この肩書きは大正解でした。
当時は今ほどSNSが広がっておらず、ライターは社会人の方がほとんど。女子大生がライターをしていることが一つの独自性になり、女子大生向けの記事を書いてほしい企業からお仕事をいただけました。単価を上げられたのは、「向上心の高い」「女子大生に向けて」記事を書ける「ライター」という3つの要素を掛け合わせたからです。
このときは肩書きがコンセプトになっていましたが、必ずしも肩書き＝コンセプトではありません。ただ、個人事業主の場合は、コンセプトをさらに短くしたものが肩書きになることも少なくありません。
圧倒的な実績があれば2つの掛け算でもいいのですが、そうでなければ、需要があることを前提に3つを掛け算してコンセプトを作ることがおすすめです。
東京・浅草にあるフレンチレストラン「ナベノ-イズム（Nabeno-Ism）」を訪れたときも、コンセプトの力を実感しました。ミシュランガイドで二つ星を獲得した実力店で、渡辺雄一郎シェフは「シャトーレストラン ジョエル・ロブション」で長くエグゼクティブシェフを務めた方です。
そのコンセプトは「フランス料理と江戸食文化の融合」。日本の食材ではなく〝江戸食文化〟という切り口がとても気になりますし、場所は江戸の伝統が残る浅草。お店に向かうところから食事を終えるまで、一貫した体験でした。
その後、別のレストランのホームページやInstagramを見る機会がありました。シェフの経歴は華やかでしたが、お店がほかの高級フレンチとどう違うのかは伝わってきませんでした。もちろん素晴らしいお店であることは前提ですが、独自のコンセプトがあると魅力がより伝わり、選ばれる理由になると感じた出来事です。
ターゲットを絞って、誰向けなのかを明確にする
同じ肩書きの人がたくさんいて、どうコンセプトを設計すればいいかわからないときは、「誰に向けたサービスなのか」を考えてみましょう。同じSNSに関する事業でも、例えば次のように分かれます。
| サービスの例 | 誰向けか |
|---|---|
| SNSをゼロから始める方のための発信サポート | SNSを初めて使うシニアの方 |
| Canvaを使ったInstagramのデザイン作成代行 | ママ向けに発信したい事業者 |
| 社長のブランディングを行うショート動画コンサル | ショート動画で発信したい経営者 |
このように、年代・属性・性別などで絞ることも、コンセプトづくりの一つの方法です。
お客様が解決したい〝不〟を述べる
人が商品やサービスを購入するのは〝不〟があるとき。そんな言葉を耳にしたことはないでしょうか。〝不〟とは、不満・不便・不都合・不安・不快感などの総称で、営業では「不信・不要・不適・不急」の4つを取り除くことが大切だといわれます。
日常の買い物も、多くは〝不〟の解消です。
- お米を買って持ち帰るのが大変（不便）→ ネットの定期便で買う
- データの整理や分析などの事務作業が大変（不都合・不便）→ 生成AIの有料プランで効率化する
- のどの痛みが1週間以上続いている（不快感・不安）→ 病院に行く
旅行や高級レストラン、ジュエリーのように「欲を満たす」「喜びを得る」ための買い物もありますが、まずは自分（自社）のお客様がどんな〝不〟を抱いていて、それをどう解決できるのかを考えてみましょう。お客様のビフォー・アフターを意識するのがおすすめです。
実績の数値で結果を示す
実績のある人がコンサルティングなどを行う場合は、数字を出すパターンも多くあります。例えば次のような形です（いずれも考え方を示すための例です）。
- 成約率70%、業界15年の営業担当者によるクロージングセミナー
- 運動が苦手でも毎日30分。3か月で体重マイナス6kgを目指すダイエットサポート
- 100社以上の中小企業を支援してきた経営コンサルタントによる売上アッププログラム
ご本人やお客様・生徒さんの実績から、コンセプトを考える方法もあります。
ペルソナ：誰に向けて発信するかを決める
コンセプトと並ぶもう一つの土台が、ペルソナです。ペルソナとは、いちばん理想とするお客様のこと。「30代女性・東京在住・パートをしながら子育て中」のような条件の集まりではなく、「◯◯さん」という具体的な一人を指します。条件を書き出したものは、ペルソナではなく「ターゲット層」と呼ぶのが正確です。
ペルソナを決めるときのポイントは、実在する人にすることです。発信は本来、一方通行のもの。それを双方向のように感じてもらうには、「誰の、どんな心境や状況に向けて発信しているのか」を押さえておく必要があります。
例えば「インフルエンサーになりたい」という目標なら、見た目や写真の雰囲気を好きになってもらい、いいねやフォローが集まればいいので、誰に向けて何を発信するかの重要度は下がります。いいねやフォローをする側に、失うものはほとんどないからです。
でも、集客は違います。無料のセミナーであっても、お客様は時間を使いますし、多くの場合お金も動きます。気軽に押せるいいねと、お金や時間を使ってまで手に入れたいものは、写真のきれいさだけでは決まりません。だからこそ、「誰に向けて、どのようなことを発信するか」を明確にした人から、集客の結果につながっているのです。
ペルソナとターゲットの違いや、ペルソナの決め方はペルソナとターゲットの違いの記事で詳しくお伝えしています。
コンセプトとペルソナを決めた先にできること
広告で集客しようとすると、継続して予算をかける必要があります。例えば月10万円の広告を1年続ければ、それだけで120万円です。広告について詳しくはSNS投稿と広告運用に迷ったときの記事もご覧ください。
その費用を、自分のスキルアップや、お客様に喜んでいただけることに使えたらどうでしょう。サロンなら店内をより心地よく整える、セミナーなら会場を良くする。協力してくれる人をおいしい食事にご招待するのも喜ばれますし、自分へのご褒美もいいですよね。広告費をかけずに集客できることの価値は、とても大きいのです。
さらにSNSやブログでファンをつくる良さは、理想のお客様が集まってくれることです。広告で集まるお客様は「近いから」「安いから」という理由で来てくださることが多い一方で、SNSで集客できる人のもとには「◯◯さんから買いたい」と言ってくださるお客様が集まります。そうしたお客様の多くは、価値観が似ていたり、憧れてくださっていたりする方です。
私が23歳で独立していちばん良かったのは、ずっと可愛がってくれた祖母の自宅介護を、本格的に手伝えたことです。祖母は2018年に90歳で亡くなるまで、念願だった自宅で5年間過ごすことができました。
葬儀の前後に両親から「菜穂、今までおばあちゃんの介護を手伝ってくれてありがとう」と言われたことは、これまで両親からもらった言葉の中で、いちばん重みのある言葉です。週に2回は14時半に、週に2回は16時に帰宅する。会社に入ったばかりの23歳のままでは難しかったであろう働き方が、独立したことで、しかも自分のやりたい仕事でかないました。
だから私は、大切な人に言葉だけでなく行動でも感謝を示したい人を、本気で応援したいのです。
好きなことや得意なこと、人生を良い方向に変えてくれた商品やスキルで、お客様を幸せにしたい。そうしながら、自分も豊かになりたい。集客のスキルが身につけば、実践できる数が増え、お客様のニーズを聞く機会も大きく増えます。どれだけ資格を取っても、実践する相手になってくださるお客様がいなければ、インプットで終わってしまいます。
資本のある大企業ならまだしも、事業を始めたばかりの個人が毎月まとまった広告費を出し続けるのは簡単ではありません。だからこそ、集客を学ぶことは、ビジネスをする人にとって欠かせないと私は考えています。
理念（自分の原動力になる想い）があって、その上に具体的に行うこと（コンセプト）がある。それを伝えている人は、印象に残りませんか？ SNS集客がうまくいかないときは、今一度この基礎を見直してみてください。どんなテクニックも、基礎があってこそです。
よくある質問（FAQ）
SNS集客でコンセプトが大切なのはなぜですか？
理由は2つあります。1つは、自分や自社が迷わず進むための道しるべになること。もう1つは、お客様が「この人から買いたい」と選ぶ理由になることです。コンセプトがないと、目先の利益で何でも引き受けてしまい、何の専門家なのかが伝わらなくなります。
コンセプトと理念の違いは何ですか？
理念は「なぜこの仕事をするのか」という自分の原動力になる想い、コンセプトは理念をもとに「具体的に何をするのか」を示したものです。理念があって、その上にコンセプトがあると考えると整理しやすくなります。
コンセプトはどうやって作ればいいですか？
4つのポイントがあります。目新しさ（独自性）で関心を惹く、ターゲットを絞って誰向けかを明確にする、お客様が解決したい「不」を述べる、実績の数値で結果を示す、の4つです。圧倒的な実績がない場合は、需要があることを前提に3つの要素を掛け合わせるのがおすすめです。
肩書きとコンセプトは同じものですか？
必ずしも同じではありません。ただ、個人事業主の場合は、コンセプトを短くまとめたものが肩書きになることも少なくありません。
コンセプトとペルソナは、どちらを先に決めればいいですか？
どちらか一方だけでは集客につながりにくいため、行き来しながら両方を決めていきます。「誰に」（ペルソナ）が決まるとコンセプトの言葉が具体的になり、コンセプトが決まると、どんな人に届けたいかがはっきりします。
まとめ
- SNS集客の土台はコンセプトとペルソナの2つ
- コンセプトは、ブランド全体を通して一貫した価値と、商品やサービスのこだわり
- 理念（原動力になる想い）の上に、コンセプト（具体的に行うこと）がある
- コンセプトは「独自性」「誰向けか」「解決する〝不〟」「実績の数値」の4つで考える
- ペルソナは実在する具体的な一人にし、誰に向けて何を発信するかを明確にする
マーケティングの本質×SNSのトレンドを掛け合わせた、SNSからの女性集客を専門としている。14歳でメールマガジンを始め、8ヶ月で20,000人の登録を達成（当時の歴代最年少記録）。個人・法人の500件以上のSNSアカウントを個別に指導。これまでの登壇・研修先は、ダイハツ工業・東芝テック・ロート製薬・POLA・楽天大学（楽天グループ）・東京大学・東京都中小企業振興公社・各地商工会議所など。全国で延べ15,000名以上へ講演・研修を実施している。詳しいプロフィールはこちら。